SNS投稿、レビュー記事、動画タイアップを使う企業にとって、ステルスマーケティング規制への対応は広告運用の基本になっている。広告であることを隠した表示は、消費者の判断を誤らせるおそれがあるため、景品表示法上の問題になり得る。本記事では、企業とインフルエンサーが確認すべきポイントを整理する。

ステマ規制の位置づけ

ステルスマーケティングとは、広告であるにもかかわらず、広告であることを分かりにくくする表示をいう。景品表示法では、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示が規制対象となる。

日本では、2023年10月1日からステルスマーケティングに関する景品表示法上の指定告示が施行された。企業が第三者に依頼して投稿しても、実質的に企業の表示と評価される場合は、企業側が規制対象になる可能性がある。

重要なのは、投稿者がインフルエンサーか一般消費者かという肩書だけではない。企業が投稿内容の方向性を決めているか、報酬や商品の提供があるか、表示内容に関与しているかなど、実態が確認される。

規制対象となる表示とPR表記

ステマ規制では、消費者が広告であることを認識できる表示が必要になる。一般的には、「広告」「PR」「プロモーション」「タイアップ」などの表記を、分かりやすい位置に置くことが考えられる。

一方で、表記があっても、見つけにくい場所にある場合や、他のハッシュタグに埋もれている場合は、十分とはいえない可能性がある。動画、短尺投稿、ライブ配信、レビュー記事など、媒体ごとに見え方を確認する必要がある。

実務上の確認ポイントは次のとおりである。

  • 投稿冒頭や視認しやすい位置に広告表示があるか
  • 「PR」「広告」などの意味が一般消費者に伝わるか
  • ハッシュタグが大量に並ぶ末尾だけに置かれていないか
  • 企業が投稿内容を指示・確認している場合に広告表示があるか
  • 商品提供、招待、成果報酬などの関係性を整理しているか

単に契約書に「法令を守る」と書くだけでは足りない。実際の投稿画面を見て、消費者にどのように見えるかを確認することが重要である。

違反時のリスク

ステマ規制に違反した場合、景品表示法に基づく措置命令の対象となる可能性がある。措置命令では、違反表示の取りやめ、再発防止策、一般消費者への周知などが求められる場合がある。

また、行政処分に至らなくても、SNS上で「広告であることを隠していた」と受け止められれば、ブランドへの信頼低下につながる。広告施策では、法令対応とレピュテーション管理を分けて考えることは難しい。

特に注意したいのは、代理店やインフルエンサーに任せきりにする運用である。企業の商品やサービスの表示として実施される以上、企業側にも確認体制が必要である。

企業が整備すべきチェック体制

企業は、SNS施策の企画段階から、広告表示の要否を判断するフローを設けることが望ましい。投稿公開直前に法務だけで確認しようとすると、スケジュール上の無理が出やすい。

基本的なチェック体制は次のとおりである。

  • 施策開始前に、報酬・商品提供・投稿依頼の有無を整理する
  • インフルエンサー契約書に広告表示義務と投稿確認手続を入れる
  • 投稿文、画像、動画内テロップで広告表示を確認する
  • 公開後の投稿URL、スクリーンショット、確認履歴を保存する
  • 代理店を使う場合も、企業側の確認責任者を決める

また、炎上時の初動対応も決めておく必要がある。投稿削除、修正、説明文の追加、関係者への連絡を誰が判断するかを事前に整理しておくとよい。

社内教育も重要である。SNS担当者、広告代理店との窓口、商品提供を行う広報担当者が、それぞれ別の判断で投稿を依頼すると、広告表示の基準がばらつく。キャンペーン開始前に、広告表示が必要な取引、表示文言、確認者、保存すべき証跡を1枚の運用ルールにまとめておくと、現場で迷いにくい。

また、過去投稿の再利用にも注意したい。過去に広告として作成した投稿を二次利用する場合や、インフルエンサーの投稿を公式アカウントで引用する場合、表示の見え方が変わることがある。再掲時にも、広告であることが分かる状態を保てているかを確認する必要がある。

まとめ

ステマ規制は、SNS時代の広告表示において避けて通れないルールである。企業は、広告であることを消費者が分かるように示す体制を整える必要がある。

  • ステマ規制は、景品表示法上の広告表示ルールとして運用されている
  • 企業が関与する投稿では、広告であることを分かりやすく表示する必要がある
  • PR表記は、位置、媒体、見え方まで確認することが重要である
  • インフルエンサーや代理店に任せきりにせず、企業側の確認体制を作る
  • 契約書、投稿チェックリスト、保存ルールをセットで整備する

インフルエンサー施策を継続的に行う企業は、契約条項と投稿確認フローをあわせて見直すことが望ましい。

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[要確認事項] - 2023年10月1日施行の指定告示、運用基準、措置命令・課徴金の扱いについて消費者庁資料で要確認。 - PR表記例は媒体仕様により変わるため、公開前に最新ガイドラインとの整合確認が必要。